디자인에 대해서 알아보자 '2 서비스 디자인 SERVICE DESIGN'

서비스 디자인 도구는 무엇인가?

 

어떤 식으로든 조합해서 사용할 수 있는 서비스 디자인 도구는 프로세스 자체이기 보다 프로젝트에 맞게 활용할 수 있는 자원이다. 

 

프로세스를 탐구-창작-반영-실행에서 탐구 - 창작&반영 - 실행으로 축소해서 도구상자를 설명해보려한다.

 

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먼저 간략하게 단계에 대해서 설명해보자.

 

탐구

이 단계는 1탄에서 말했듯이 서비스 디자이너가 특정 서비스에 관해 새로운 관점을 찾으려고 노력하는 단계이다. 이 과정을 위해 고객, 직원, 관리자, 경쟁사 등의 움직임을 연구하며 조사하고 분석한다.

 

창작과 반영

먼저 창조 단계에서는 아이디어와 개념을 시각화하는 단계이며, 반영에서는 이 아이디어 또는 콘셉트를 테스트해 개선 방법을 찾아내는 단계이다. 

 

실행

이 단계에서는 아이디어를 이제 행동으로 옮긴다. 즉 서비스를 시각화 하여 고객들과 직원들을 새로운 서비스에 참여시켜 그들에게 특정 상황안에서 콘셉트를 이해시키고 전달하는 과정이다.

 

 

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먼저 탐구 단계에서의 도구이다.

 

1) 이해관계자 지도 / Stakeholder Maps / 서비스에 관련된 모든 협력자 시각화 하기

이해관계자 지도는 특정 서비스와 관련된 다양한 그룹을 시각적 또는 물리적으로 표현하는것을 뜻한다. 이해관계자들의 목록을 작성하며, 이전에는 언급되지 않은 이해관계자들을 찾아내며 이를 도식화하는 것이다. 이는 상당한 양의 조사와 인터뷰, 설문조사등이 필요하다. 또한 이해관계자들의 관심과 동기를 밝혀내어, 도식화에 녹여내는 것이 중요하다. 이 도구를 사용하는 가장 큰 이유는 그룹이 중요하게 여기는 문제의 개요를 확인하기 편리한 방법이기 때문이다. 이 도구는 정말 다양한 형태를 보일 수 있으나, 형태와 관계없이 모든 이해관계자들을 파악하고 확인할 수 있어야하며, 그들의 관계를 세밀하게, 상세하게 보여줘야한다.

https://urbact.eu/stakeholders-ecosystem-map

 

2) 서비스 사파리 / Service Safaris / 서비스 품질 이해하기

서비스 사파리는 사람들이 생각하기에 좋거나 나쁜 서비스를 실제 환경에서 경험하고 이해할 수 있다. 누구나 참여할 수 있는 도구로, 특히 사람들은 직접 여기에 참여하는 것을 흥미롭게 여기는 경우가 많다. 간단한 도구만으로 진행될 수 있는 서비스 사파리는 주로 녹음기, 비디오 카메라 또는 간단한 필기도구로 진행된다. 이는 고객의 입장에서 서비스를 바라보는 가장 쉬운 방법중에 하나이다. 이러한 과정을 통해 서비스는 많은 변화를 일으킬 수 있다. 서비스 사파리의 보고서 형식을 미리 정해놓고 진행한다면, 관찰 내용 기록에 있어 좀 더 체계적으로 정리 할 수 있다.

 

3) 섀도잉 / Shadowing / 서비스에 대한 통찰력 키우기

섀도잉은 리서처라고 불리는 조사자들이 고객과 전방 직원 (Front stage) 등의 생활에 참여하여 그들의 행동과 경험을 기록하며, 관찰하는 것이다. 최대한 눈에 띄지않게 관찰하는 것이 중요하다. 이 도구를 통해 우리는 우리가 미쳐 깨닫지 못하던 문제를 찾을 수 있게 되며, 실제로 서비스가 어떻게 진행되고 돌아가는 지, 전체적인 흐름을 파악할 수 있는 유일한 방법이다. 특히 비디오 촬영은 사람들이 기록하지 못하거나, 쉽게 지나갈 수 있는 부분까지 담아낼 수 있으므로 추천하는 방법이다.

 

HANK KE DESIGN

4) 고객 여정 지도 / Customer Journey Maps / 총체적 서비스 과정 시각화하기

고객여정지도는 서비스 사용자의 경험을 생성하고, 이를 체계적으로 시각화하는 방법이자 도구이다. 일반적으로 고객이 진행하는 프로세스를 '여정'이라고도 부르는데, 이 안에서 고객이 서비스와 상호작용하는 '터치 포인트'를 바탕으로 구성한다. 주된 포인트는 상호작용과 함께 일어나는 고객의 경험 그리고 고객이 느끼는 감정을 쉽게 시각화하는 것이다. 사용자가 서비스와 상호작용하는 '터치 포인트'를 발견하는 것이 중요한데, 이는 물리적인 포인트에서 가상의 인터렉션이 되기도 한다. 이는 사용자 관점에서 사용자 경험에 끼치는 모든 요소들에 대해 높은 이해를 제공한다. 또한 여정을 시각화하게된다면, 경쟁자의 서비스를 빠르게 그리고 쉽게 분석 비교 할 수 있다. 여정의 중요 포인트인 '터치 포인트'를 배열하는 것도 중요하지만, 이 여정이 발생하게 된 이유를 설명하는 이야기를 수집하는 것이 중요하다.

 

5) 맥락적 인터뷰 / Contextual interviews / 이해관계자 이해하기

맥락적 인터뷰는 서비스 과정의 특정 상황 또는 그 맥락 안에서 이루어진다. 주로 고객과 직원 및 다른 이해관계자를 대상으로 진행하는 방법으로, 점검하고 있는 서비스와 인터뷰 대상들이 실제 상호작용하고 있는 환경에서 질문이 진행된다. 이를 통해 질문과 관찰을 동시에 진행할 수 있으며, 주로 보통 음성과 사진 또는 영상으로 기록된다. 여기서 중요한 점은 조사자가 대상자를 편안하게 할 수 있는지와 편안하게 할 수 있는 장소에 있는 가이다. 자칫하면 놓칠 수 있는 세부사항들을 찾아 낼 수 있는 방법으로, 더욱 다양한 통찰을 얻을 수 있는 도구이다. 프로젝트와 관련된 여러 공간에서 인터뷰를 진행하면, 사람들의 더욱 다양한 이야기를 들을 수 있다. 또한 자신의 집에서 편안하게 진행되는 인터뷰에서 많은 사람들이 그들의 개인적인 경험을 더욱 자세하게 이야기하는 경향이 있다.

 

6) 다섯 단계의 '왜' / The Five Whys / 이해관계자의 잠재적 동기 밝히기

'왜'라는 질문을 통해 겉으로 들어나는 행동 또는 결과의 원인과 동기를 밝혀내는 방법이다. 인과관계를 단계별로 정의할 수 있으며, 이는 서비스 설계 과정에 있어 큰 도움으로 이르른다. 5개로 한정한 이유는 아이들이 끊임없이 '왜'를 남발하며, 결국 주제에서 벗어나는 경우와 같은 상황을 방짖하기 위함이다. 구체적인 행동이나 의견의 근본적인 원인을 찾을 수 있는 '왜' 질문을 하는 것이 중요하다. 각단계의 질문은 대답에 따라 달라지기도 한다.

 

ex) '왜' 고객들을 받는 데에 오랜 시간이 걸릴까? - 많은 고객들이 존재함에 따라 주문이 밀렸다. 특히 점심시간

ex) '왜' 점심시간에는 항상 웨이팅이 생기는 것일까? - 런치타임이 가장 유동인구가 많은 시간이며, 직원이 충분하지 않다.

 

7) 컬처럴 프로브 / Cultural Probes / 사용자 관점에 대한 깊이 있는 통찰 얻기

정보를 모으는 방법인 컬처럴 프로브는, 사용자 참여를 원칙으로 한다. 가장 일반적으로, 정해진 기간에 참여자들이 간단한 일기 같은 기록을 작성하도록 하는 방법을 사용한다. 조사자가 최대한 개입하지 않는 방법으로, 현장에 가지 않고서도 사용자에게 정보를 얻을 수 있는 방법이다. 이는 간단한 지시문 또는 스크립트등을 이용해 일정한 방향을 유도하며 원하는 정보를 얻을 수 있다. 다양한 사람의 관점을 서비스 설계에 담아 낼 수 있다. 일기 대신 비디오 촬영을 요청하기도 한다. 

 

8) 모바일 민족지학 / Mobile Ethnography / 사용자가 직접 작성한 서비스 과정 확인하기

이 방법은 지리적 위치와 관계없이 진행할 수 있는 방법이다. 조사자가 실제 조사에 참여하지 않는 다는 점에서 컬처럴 프로브와 공통점을 가지고 있지만, 참여자들이 조사자에게 지침 대신 직접 연구 구조를 선택하도록 한다는 것이 다르다. 참여자들에게 스마트폰을 제공하여, 그들의 시간과 장소에 제한되지 않고 사용자 중심의 정보를 수집하도록 하는 것이 대표적인 예시중에 하나다. 참여자들이 스스로 터치포인트를 정의하고 효과를 측정하게된다. 

 

9) 일상의 하루 / A Day in life / 사용자 일상과 활동 시각화하기

특정 고객의 일상을 설명하기 위한 자료를 수집하는 방법이다. 이는 다양한 형태로 진행될 수 있는데, 간단한 그래픽이나, 만화, 사진등이 될 수 있다. 서비스 이외에 일상에서 어떻게 생활하고 생각하는 지에 대한 정보를 얻을 수 있는 방법이다. 단순 고객이 서비스를 만나면서 어떻게 변화하고 어떠한 것을 느끼는 지 앞뒤 맥락을 모두 파악할 수 있는 방법이다. 이로써 더욱 총체적인 시각을 얻을 수 있다. 가장 대표적이며 쉬운 예시로는 참여자들에게 '지난주에 있었던 일'을 적게하는 것이 있다.

 

10) 기대치 지도 / Expectation Maps / 서비스에 대한 고객의 기대치 확인하기

고객이 서비스를 경험하기 전 또는 이후에 생겨나는 기대를 조사하고 도식화하는 것이다. 이는 대표적으로, 기업들이 외부에서 일반 고객들에게 어떻게 인식되고 있는 지에 대한 조사를 위해 사용되곤 한다. 참여자가 진실된 답변을 할 수 있도록 편안하고 개방적인 분위기 또는 방식으로 진행되어야함이 중요하다. 

 

11) 페르소나 / Personas / 고객 집단을 식별하기 쉽게 정형화하기

가장 많은 디자이너들이 사용하는 방법인 페르소나는 고객과 디자인팀이 프로젝트에서 가상의 인물을 공통된 관심사 가진 특정 그룹을 표현하는 것이다. 이 방법에 사용에 앞서, 캐릭터들의 입체감이 중요하다. 굉장히 디테일한 부분부터, 외형까지 표현해야한다. 이러한 설정에 앞서 이해관계자 지도, 섀도잉, 인터뷰 등은 적극적으로 활용된다. 목표시장에 존재하는 타겟그룹을 정의하는 것으로 실제 사람들의 요구와 필요에 대한 정보를 얻을 수 있다. 

 

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두번째로는 창작과 반영에서 사용되는 도구이자 방법들이다.

 

1) 아이디어 발상 / Idea Generation / 영감을 얻기 위한 체계적인 브레인 스토밍

아이디어 발상은 체계적인 브레인 스토밍을 통해 발생한다. 특히 마인드 맵핑과, SWOT분석, Six Thinking hats등의 방법을 사용한다. 

 

2) 만약에 / What If / 도전적인 미래 서비스 시나리오 탐구하기

색다른 서비스 시나리오 탐구를 위한 방법으로, 특정 서비스 상황보다 다양한 변수가 일어날 수 있음을 살펴보는 것이다.특정 제시된 상황 속에서 그것이 가져올 문제를 상상하고 고민하는 방법으로 진행된다. 현재 상황의 방향성에 대해서 집중할 수 있으며, 변수에 대한 고민으로 개선해야하는 부분을 체크하거나 발견할 수 있다. 

 

Ex) 당신의 친구들이 당신이 어디에 있는지, 무엇을 하는지 항상 볼 수 있다고 했을때, 그들이 보지 않았으면 하는 것 세가지에 대해서 비디오로 촬영해주세요.

 

3) 디자인 시나리오 / Design Scenarios /  이야기로 서비스 아이디어 핵심 요소 설명하기

서비스 특정 부분을 조사하기 위한 방법이다. 이는 스토리 보드 또는 영상으로 주로 만들어진다. 이때 배경 자료들은 페르소나등의 구체적인 상황이 사용된다. 어떠한 단계에서도 사용한 수 있는 방법으로, 현재 서비스의 흐름에 있어 발생하는 문제를 찾을 수 있으며, 해결책을 찾는 것에 있어 큰 도움이 된다. 예시로 적절한 콘셉트와 프로토 타입을 제공하여, 미래에 사람들이 새로운 서비스를 어떻게 사용할 것인가에 대해서 토론하는 방법이 있다.

 

4) 스토리 보드 / Storyboards / 새로운 서비스 개념과 그 예상 시나리오 시각화하기

특정 상황을 그림이나 사진 또는 만화로 시각화하는 것이다. 이를 표현하는 가장 일반적인 방법은 만화로 상황을 단계에 따라 시각화하는 것이 있다. 직관적으로 모두가 이해할 수 있어야한다는 것이 중요하다. 이는 사용자의 경험을 요약하는 방법으로, 전반적인 맥락을 보여주는 대표적인 방법이다. 이를 통해서 맥락의 흐름을 체크할 수 있으며, 다양한 분석과 토론이 진행 될 수 있다. 고객의 여정을 쉽고 빠르게 검토하고 설명하기에 최적화된 방법이다.

 

5) 서비스 모형 / Desktop Walkthrough / 작은 크기의 프로토 타입으로 서비스 콥셉트 테스트하기

서비스 환경을 축소한 3D 모형을 함께 보면서 이야기하는 방법이다. 여기에 추가적으로 페르소나를 추가하여, 모형안에서 움직이며 사용자들이 경험하게될 상호작용등을 미리 예측하고, 시뮬레이션해볼 수 있는 방법이다. 

This is Service Design Doing

6) 서비스 프로토 타입 / Servic Prototypes / 실제 크기의 프로토타입으로 서비스 컨셉 테스트하기

서비스 모형과 달리 서비스 프로토타입은 실제 사이즈의 시뮬레이션으로 서비스를 경험 해보는 것이다. 목업을 실제로 만들고 물리적인 터치포인트를 구현한 상황에서 이루어지는 것이 일반적이다. 시각적인 설명보다, 실제로 경험하는 것이 정말 다른 것을 느낄 수 있는 방법으로, 또다른 의견 또는 통찰이 나올 가능성이 높다. 스튜디오보다, 실제와 가까운 현실에서 시험하는 것이 더욱 영양가있는 의견을 얻기에 좋다. 

 

7) 서비스 시연 / Service Staging / 다양한 이해관계자들과 함께 서비스 컨셉 시험

연극처럼 다양한 이해관계자들과 함께 진행하는 시연이다. 실제와 가까운 상황이어야 하며, 물리적인 상호작용말고도 감성적인 상호작용에 대한 깊은 고려가 필요하다. 이는 디자이너뿐만 아니라 이해관계자, 고객들이 페르소나를 이해하고 공감할 수 있게도 한다. 이는 서비스 콘셉트에 대한 이해로 이어진다. 

 

8) 애자일 개발 / Agile Development / 반복적 과정을 통해 서비스 개발하기

변화하는 고객의 요구와 사용자의 조사 결과를 적용하여, 프로젝트가 한자리에 머무르는 것이 아니라 계속 변화하고 발전할 수 있도록 하는 방법이다. 진행과정이 계속해서 조정되고 진화하며, 이는 서비스가 시장에 출시되기 전까지 계속된다.

 

9) 공동 창작 / Co-Creation / 창작과정에 이해관계자 참여시키기

이는 1탄에서 말했듯이 디자이너 본인뿐만 아니라 고객을 비롯한 모든 이해관계자들을 창작과정에 참여시키는 방법이다. 다양한 도구가 활용되는 과정으로, 적극적인 참여자들을 위한 분위기 유도가 중요하다. 이는 다양한 잠재적 가능성을 다같이 살펴볼 수 있게하며, 그 과정에서 다양한 관점들을 정리할 수 있게한다. 또한 이로써 새로운 아이디어이자, 콘셉트에 대해 주인의식을 공유할 수 있게된다. 일반적으로 소규모 그룹에서 나누어서 작업하고 큰 그룹으로 모여서 발표하고 토론하는 방법을 사용한다. 

 

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마지막 실행에서 사용되는 도구 또는 방법에 대해서 알아보자.

 

1) 스토리텔링 / Storytelliing / 조직내에서 서비스 컨셉 공유

서비스의 새로운 컨셉과 이야기를 공유하는 방법이다. 이는 일상 또는 많은 분야에서도 사용되는 방법으로, 서술적 맥락에서 서비스를 바라볼 수 있게 한다. 페르소나를 사용하여 어떻게 서비스가 시작되어, 어떤 영향을 미치는 지까지 효과적으로 설명이 가능한 방법이다. 상황에 따라 영상, 만화, 역할극 등 다양한 시각화로 표현할 수도 있다.

 

2) 서비스 청사진 / Service Blueprints / 서비스 전달을 위한 모든 요소와 협력자 시각화

서비스 전달 과정을 상세하게 시각화 하는 방법이다. 이는 사용자, 서비스 제공자, 수많은 이해관계자들과 같은 전체적인 틀 이외에 터치포인트와 이후 과정들을 상세하게 도식화한 것이다. 다양한 부서 협업으로 이루어지며, 이로써 전체 맥락을 함께 공유하고 각자의 책임과 역할을 이해 시킬 수 있는 방법이다. 정기적으로 상황에 따라 개정되어야하며, 이에 따른 빠른 소통이 필수적이다. 

Nielsen Norman Group

3) 서비스 역할극 / Service Roleplay / 직원들이 서비스를 이해하고 개선할 수 있도록 지원

창작과 반영에서의 '서비스 시연'과 비슷한 방법을 사용한다. 실제로 직원들이 고객들과 마주할 수 있는 상황을 재연하여, 역할극 내에서 새로운 아이디어를 확인하기 위해 사용하는 방법이다. 이는 피드백을 통해서 새로운 아이디어 조정 뿐만 아니라 주인의식을 심어줄 수 있는 방법이다. 단순한 역할극 진행뿐만 아니라 비디오 녹화와 함께하면 다같이 놓칠 수 있는 부분을 발견할 수 있으며, 참여자들이 스스로 자신의 행동을 분석할 수 있게 한다.

 

4) 고객 라이프 사이클 지도 / Customer Lifecycle Maps / 고객과 서비스 제공자 사이의 종합적인 관계 시각화

서비스 제공자와 고객의 종합적인 관계를 시각화하는 방법으로, 고객이 처음 서비스를 접하고 이용을 종료하는 최종 시점까지의 프로세스를 시각화하는 것을 의미한다. 각 과정에서 고객의 동기, 욕구등을 조사하고 분석했던 것을 시각화해서 그대로 담아내는 것이다. 이는 기업의 효과적인 마케팅 전략으로 이어진다. 또한 알맞은 서비스를 제공할 수 있는 새로운 서비스 개발에 있어 가장 가까운 방법이다. 이는 보통사람들이 서비스의 이용을 그만두는 시점을 밝히기 위한 용도로 자주 사용된다.

 

5) 비즈니스 모델 캔버스 / Business Model Canvas / 사업전략과 서비스 디자인을 명확하게 일치시키기

비즈니스 모델을 분석하고 디자인하는 도구이다. 큰 표로 이루어져있는 것이 일반적이며, 모든 산업 분야에서 사용가능하다. 다양한 요소들을 시각화하여 상기시키고 토론의 범위를 조절할 수 있다는 장점이 있다.