디자인에 대해서 알아보자 '1 서비스 디자인 SERVICE DESIGN'

 

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'같은 가격에 같은 커피를 파는 두커피숍이 나란히 있을 때 서비스 디자인은 여러분이 처번째 커피숍 대신 두번째 커피숍으로 들어가도록 만드는 것이다.' - 31볼트 서비스 디자인 31 Volts Service Design 2008

 

그렇다. 서비스 디자인은 같은 가격의 커피를 2개의 건물에서 팔더라도, 한쪽 커피집에서 더욱 많이 팔릴 수 있게 하는 디자인이라고 설명할 수 있다.

 

DESIGN SERVICE THINKING을 포함하는 서비스 디자인은 크게 5가지의 원칙을 포함하고 있다. 

 

USER CENTRED / 사용자 중심

서비스는 고객의 입장에서 디자인 되어야한다.

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CO-CREATIVE / 공동창작

모든 이해관계자가 서비스 디자인 과정에 참여해야한다.

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SEQUENCING / 순서 정하기

서로 밀접하게 연관된 기능의 순서대로 시각화되어야한다.

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EVIDENCING / 증거 만들기

무형의 서비스는 유형의 형태로 시각화 시켜야한다.

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HOLISTIC / 총체적 관점

서비스의 모든 환경이 고려되어야한다.

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'솔직히 말해 디자인의 강점은 아직 그것이 한가지 정의에 고착되지 않았다는 것이다. 더는 새로운 질문이 필요없을 만큼 정의가 내려진 분야는 이미 죽었거나 무기력하게 죽어가는 경우가 많다.' -리처드 뷰캐넌 Richard Buchanan 2001

 

서비스 디자인은 다양한 방법과 도구를 결합하고 사용하는 학제적 접근법이다. 이에 지식분야라기보다는 새로운 '사고방식'이라고 표현할 수 있다.

 

 

내가 알고 있는 서비스 디자인에 가장 가까운 설명은 다음과 같다.

 

'서비스 디자인은 훌륭한 서비스를 개발하고 제공하는 데 도움을 주기 위한 분야이다. 서비스 디자인 프로젝트는 서비스를 제공하는 사람을 함께 고려하면서 환경, 의사소통, 제품등의 사용성과 만족도, 충성도, 효율성을 개선한다.' - 엔진서비스 디자인 Engine Service Design 2010

 

 

서비스 디자인은 고객(customer)과 서비스 제공자(service provider) 그리고 이해관계자(stakeholder), 서비스 디자이너(Service designer) 사이에서 진행된다.

 

 

 

1) 사용자 중심

서비스 디자인에서는 소통이 중요하다. 특히 고객의 참여와 소통이 중요하다. 

 

2) 공동 창작

서비스 디자인 과정의 중심에는 고객이 있다. 이는 즉 수많은 요구와 기대가 모이는 것이며, 이를 모아내는 것이 바로 서비스 디자인이라는 의미다. 또한 간단하게 예를 들어보자면, 웹사이트 또는 자동판매기만 봐도 알 수 있듯이 하나의 서비스는 다양한 고객들과 관리 직원, 인터페이스로 이루어져있음을 알 수 있다. 따라서 서비스 디자인 과정에서 서비스를 정의하고 분석하는데 참여한 모든 관계자들과 고객들을 포함시켜야한다. 이는 주로 기존의 서비스를 개선하는 방향을 잡고 아이디어를 도출하는 경우가 많다. 고객의 의견과 소통은 필수임과 동시에 이는 고객에게 충성도를 심을 수 있는 기회이다. 모두가 창작에 참여하게되는 순간, 공유의식이 생겨나며, 이는 동반자적인 관계로 거듭나게하여, 모두의 충성도를 높이게 된다.

 

3) 순서정하기

서비스는 일정시간동안 이루어지는 하나의 과정이다. 이 과정에서 우리는 수많은 터치포인트를 활용해야한다. 이 순간을 '서비스 순간'이라고도 한다. 사람과 사람, 사람과 기계, 기계와 기계 등  다양한 상호작용이 존재한다. 간략하게 우리는 이를 '사전 서비스 기간(서비스 경험전)' - '실제 서비스 기간(실제 서비스 경험 순간)' - '사후 서비스 기간'으로 나누기도 한다. 이는 수백번 아니 셀 수 없을 만큼 반복적인 프로토타입 테스트를 통해 나오게 된다.

 

- Touch point=고객과 서비스 공급자간의 모든 접점

 

4) 증거 만들기

서비스는 눈에 보이지 않는 것으로 시작하는 경우가 대부분이다. 고객이 무형의 서비스를 인지하기 위해서는 물리적 증거를 사용하는 것이 가장 쉽다. 예로는 미용실 삼푸 샘플 등이 있다.

 

5) 총체적 관점

서비스란 형태가 없는 상태로 떠다니지만, 환경에 따라 가공품과 같은 물리적은 제품으로 탄생하고는 한다. 이처럼 우리는 서비스를 디자인할 때 서비스가 이루어지는 넓은 맥락을 함께 바라보아야한다. 서비스 디자인 사고는 고객 경험과 직원 만족도를 향상 시키기도 한다. 총체적 관점에서 서비스를 디자인하는 것은 조건이 아니라 필수이다.

 

 

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제품디자인, 그래픽 디자인, 인터랙션 디자인, 사회적 디자인, 전략적 경영, 운영관리, 디자인 민족지학에서 서비스 디자인은 무엇인지에 대해서 알아보자.

 

 

제품디자인 / 서비스를 포함한 제품 개발

서비스 디자인을 하는 제품디자이너는 이제 바뀌어 가는 트렌드와 함께 자신의 역할이 바뀌었음을 인지했다. 이에 단순한 제품 또는 산업 디자인을 뜻하는 형태, 기능, 재료, 생산을 뛰어 넘어 사람과 기술간의 상호 작용이며, 제품은 결국 경험과 기능 그리고 서비스를 전달하기 위한 플랫폼임을 깨달았다. 단순 모델링과 같은 디자인을 넘어 디자이너의 역할은 디자인 프로세스 관리와 소비자 리서치 까지 포함되며, 넓어져가고 있다. 

 

 

 

그래픽 디자인 / 시각적 설명의 제공

그래픽 디자인의 기원은 포스터나 간판 제작과 같은 응용 예술이며, 시각에 많은 부분 의존하는 경향을 보인다. 크게 브랜딩과 정보 디자인으로 그래픽 디자인을 나뉘어 질 수 있다. 사용자가 처음으로 회사의 상품을 인식하고 그 제품의 사용 동기를 제공하는 마케팅 분야를 브랜딩이라고 한다면, 정보 디자인은 사회가 정보를 다루는 방법을 바꾸는 서비스 디자인의 필수 적인 영향을 미치는 분야이다. 큰 예시로는 우리가 생각하는 방법을 바꾼 헨리 벡의 대중교통 노선도의 프로토 타입이 있다. 

 

인터렉션 디자인 / 상호작용으로서의 서비스

UI UX라고도 불리는 이 디자인은 고객과 서비스 시스템간의 상호작용에 대한 디자인을 다룬다. 서비스를 다루는 디자인으로써 몇가지 원칙을 지향한다. 먼저 매력적이어야한다, 감성적이여한다. 이는 우리가 왜 애플을 구매하는지를 이해할 수 있는 단순한 문장이다. 두번째, 유용성, 기능적이어야한다. 고객의 필요를 충족시키는 것이야말로 서비스에 있어 가장 중요한 원칙이다. 세번째, 단순해야한다. 유용성이 '무엇'이라면, 사용성은 '어떻게'와 관련이 깊다. 얼마나 쉽게 사람들이 서비스를 경험할 수 있게 하는지에 대해 생각해야한다는 것을 의미한다. 네번째, 즐거움, 우리는 결국 행복을 위해 살아가는 사람이다. 아무리 실용성 사용성 유용성이 좋더라도 행복하지 않은 경험은 끌리지 않기 마련다. 이 원칙들을 잘 조합해서 균형감 있는 서비스를 생각해보는 것이 서비스 디자인에 있어서도 가장 중요하다. 

 

사회적 디자인 / 긍정적인 사회적 영향력 전달

서비스 디자인은 "왜 디자인이 끊임없이 변화하는 사회의 요구를 반영해야하며, 그 요구를 어떻게 충족시킬지 고민하는 것이다"(서비스디자인 교과서 pg96). 사회적 디자인에게 서비스 디자인이란 사회적 문제에 대해서 같이 고민하고 해결하는 방법을 의미한다. 디자인은 단순한 제품 생산 이상의 것으로 여겨진다.

 

전략적 경영 / 기업 활동의 이유

기업의 의사결정은 결국 경영진에게 주어진다. 일반적으로 기업들은 원가 우위 전략, 차별화 전략, 집중화 전략을 사용한다. 현명한 서비스 디자인은 이와같은 전략을 많은 부분 포용하고 있어야하는 것이 경영진들의 입장이며, 이에 따라 디자이너들도 핵심 이해관계자로 여겨져야하며, 참여해야한다.

 

운영 관리 / 효율성을 향한 끝업는 탐구

운영 관리란 Operation Management 즉 조직 또는 기업의 제품과 서비스를 전달하는 디자인과 경영 프로세스 개선과 깊은 관련이 있다. 사용자 중심 원칙을 바탕으로 이루어지는 서비스 디자인 관점과 달리 운영관점은 기술중심, 제품중심으로 이루어진다.

 

디자인 민족 지학 / 일상생활에서 얻는 영감

이는 디자인을 위해 일상생활과 경험을 깊이 들여다보고 분석하기 위한 구조적 프로세스를 의미한다. 이를 통해 새롭게 디자인 할 수 있게 하며, 새로운 아이디어와 컨셉이 개발, 구현 가능하다. '인간에 관한 서울'인 이 방법론은 정성적 리서치 방법으로, T형 인재들이 서비스 디자인에서 협력하는 것을 돕는다. T형 인재란 아이디오가 소개한 개념으로, 다양한 분야에 대한 광범위한 이해를 가진 사람이 전략적이고 혁신적인 프로젝트 진행에 있어 특정 분야에 대한 전문지식을 잘 정리해 놓는 것을 의미한다. 

 

 

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서비스 디자인 사고를 위한 도구

 

서비스 디자인이 실제로 어떻게 진행되는 지 알아보자.

 

탐구Exploration - 창조 Creation - 반영 Reflection - 실행 Implementation

 

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탐구 Exploration

발견/ 서비스 디자인이 고객을 중심으로 이루어지는 프로세스임에는 분명하다. 그러나, 프로세스 시작부터 고객과 함께일을 하는 경우는 드물다. 즉 서비스 디자이너의 첫번재 과제는 서비스 제공 회사가 서비스 디자인 사고를 이해하고 있는지, 프로세스를 수용할 수 있는지, 회사의 방향성과 목표를 조사하고 이해하는 것이다. 두번째로 서비스 디자이너가 해야할 것은 해결책보다 문제점을 찾는 것이다. 고객과 잠재 고객의 관점에서 특정 서비스 상황을 확실하게 이해하는 것은 성공적인 결과를 위해 아주 중요한 프로세스다. 세번째로는, 결과물과 함께 무형 서비스의 시각화이다. 이는 서비스 디자이너가 결론적으로 이르러야하는 목표이며, 복잡하고 눈에 보이지 않는 프로세스를 쉽게 시각화 하는 것을 의미한다. 

 

창작 Creation 

콘셉트 디자인/ '서비스 디자인 사고의 주요 특징 가운데 하나는 실수를 피하는 것이 아니라 오히려 가능한 많은 실수를 탐구해보는 것이다.' (서비스디자인 교과서 pg135). 창작 단계는 이 설명으로 충분하다. 물론 여기서 핵심은 반복 과정을 미리 실행하면서 콘셉트 결정에 가까워지는 것이다. 이 과정에서 발생하는 비용은 이후 발생하는 비용에 비하면 새발의 피라고 이야기되기에 수많은 실수와 반복 과정은 부담이 되지 않는다. 

 

반영 Reflection

프로토타입/ 창작 단계에서 나온 아이디어와 콘셉트를 바탕으로 테스트를 하는 단계이다. 위에서 말했듯이 창작 단계에서는 수많은 반복과정을 겪게되는데, 이로써 반영단계는 오히려 쉬워진다. 반영단계에서 가장 중요한 과제는 서비스의 무형성을 해결하는 것이다. 우리가 볼 수 없는 서비스를 고객들에게 말로 만 계속해서 설명할 수 없기 때문이다. 서비스 에 대한 명확한 콘셉트을 고객들이 인지하게 하는 것이 중요하다. 이러한 상황에서 감성적인 측면을 고려하는 것은 굉장히 중요하다. 결론적으로, 서비스 콘셉트의 프로토타입을 실제와 가까운 상황속에서 구현하는 것이 중요하다. 이 상황 속에서 참여자들은 실제 상황으로 인지하여, 더욱 창조적인 답변을 내놓기도 한다.

 

실행 Implementation

새로운 서비스 실행에 있어서는 많은 변화가 필요하다. 이러한 변화는 위에서 말한 이전의 단계에서 테스트되어 일관성을 확보한 콘셉트여야한다. 위에서 이야기했던 서비스 디자인의 원칙처럼, 직원들은 함께 서비스 콘셉트에 대한 명확한 비전을 가지고 있어야한다. 

 

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AT-ONE

 

이는 서비스 디자인 프로세스의 초기에 프로젝트팀을 지원하는 방법이다.

 

A / 가치 네트워크의 협력자 - Actors

고객을 만족시키기 위해서는 누구와 협력해야하는 지가 가장 중요하다. 대표적인 예시로 애플의 아이팟과 아이폰은 아이튠스를 함께 이용하고 있다. 여기서 키포인트는 바로 고객의 만족을 위해 필요한 파트너들의 복잡한 생태계를 통합하는 것이다. 

 

T / 서비스 전체 맥락을 고려해 터치포인트를 디자인

통장 잔액확인을 위해 우리가 할 수 있는 방법으로는 은행에 직접 방문하기, 자동 텔레뱅킹, 스마트폰 또는 PC로 은행 접속 등이 있다. 이 모든 포인트가 고객과 은행 사이의 터치 포인트이다. 각기 다른 그리고 다양한 터치포인트가 서비스내에서 셀 수 없이 존재한다. 이 안에서 누가 담당하는 터치포인트를 확실하게 하여, 서비스 전달에 있어 가장 적합한 터치포인트를 설정하는 것이 서비스 디자인이다. 물론 새로운 터치포인트 발굴과 함께 부적절한 터치포인트의 제거도 동반된다. 

 

O / 서비스가 전달하는 가치가 곧 브랜드

서비스 브랜드는 제품브랜드와 차이가 있다. 서비스는 브랜드간의 차별 성이 약하고 단일한 브랜드 문화를 지니고 있다. 즉 서비스와 브랜드가 매우 긴밀하게 연결되어 있다는 의미이다. 브랜드를 사람처럼 여기고, 이를 표현하느 서비스 인격을 창조해야한다. 

 

N / 고객의 숨겨진 요구 파악

고객과의 소통은 어떤 분야든 중요하다. 과거에 기업은 고객이 어떻게 기업의 서비스를 인식하는지에 대한 정량적 정보를 통해 관리하였다면, 지금은 리서치를 통해서는 나오지 않는 고객의 숨겨진 니즈까지 파악해야한다. 그들이 숨겨온 또는 그들도 모르는 깊은 곳에 존재하는 욕구와 성향은 그들의 대화에서 확인 할 수 있다.

 

E / 놀랍고 즐거운 경험

서비스 이용과정에서 사용자 또는 고객들이 하게되는 경험은 이후의 서비스에 있어 큰 영향을 미친다. 고객들은 기능적으로 문제를 해결하는 것 뿐만 아니라 서비스를 경험하면서, '즐거운' 경험을 하기를 바란다. 대표적인 예시로 우리가 스타벅스를 커피 구매하는 곳을 넘어 커피를 마시는 곳의 대명사로 생각하는 것처럼 인식하고 있는 것이 있다. 이는 즐거운 서비스 경험 제공을 뛰어 넘어 고객의 정체성을 구축하고 표현하는 데에 큰 도움을 준다.

 

 

 

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2탄에서 이어서

 

 

 

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This is Service Design Thinking